La fuerza de ventas es desde hace décadas el principal destino de los recursos del marketing farmacéutico, esto es a consecuencia de la necesidad de la industria de comunicar sus novedades a amplias poblaciones de profesionales de la salud. Pero algo ha comenzado a cambiar en forma acelerada. Por un lado, existe, especialmente en el caso de las patologías ambulatorias más comunes, un alto grado de satisfacción con principios activos que llevan años en el mercado, al tiempo que se mantiene la lealtad a marcas tradicionales, lo cual hace dificultoso y costoso su reemplazo por parte de alternativas terapéuticas que se comportan como “me too”; mientras tanto los sistemas de salud afectados por los costos crecientes presionan sobre los precios. Todo lo cual de alguna manera tiende a posicionar a muchos de ellos -en un futuro cada vez más cercano- como commodities- con el consiguiente impacto en el valor de las empresas.
A esto se debe agregar que el foco de la investigación se ha concentrado en la búsqueda de soluciones a patologías más complejas y menos comunes, soluciones que involucran a otros actores además del médico, lo cual exige estrategias más sofisticadas y difusores con perfiles y habilidades diferentes. Asimismo, la tecnología de las comunicaciones permite al profesional adecuar la recepción de los mensajes de acuerdo a sus propias necesidades, o sea a demanda. Todo lo cual obligara a revisar casi permanentemente los modelos tradicionales basados en la oferta.
En estos dias la crisis sanitaria generada por el Covid-19 ha bloqueado el modelo, al tiempo que dejo expuestas las debilidades de las comunicaciones presenciales.
La respuesta a este problema fue diversa, desde quienes se apoyaron en la difusión de sus mensajes promocionales a los profesionales a través de herramientas digitales, hasta los que ensayaron la visita médica virtual. También hubo quienes intentaron cubrir las necesidades de ellos a través de ofrecer diferentes servicios. Todo lo cual seguramente exigirá ser evaluado para medir su eficacia.
La pandemia seguramente no es la responsable de los problemas, solo le “tomo la fiebre” a una realidad. De todas maneras, parece razonable asumir que si actuara como acelerador de un proceso iniciado mucho antes. El desafío del marketing farmacéutico para el “día después” es como anticiparse a un futuro que ya comenzó. La revision del modelo es claramente uno de los Factores Críticos de Éxito de las empresas.
Aldo Tassara