IMAGEN Y SEMEJANZA : EL DESAFÍO DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

 Autor Dr. Dr. Jorge Barello - jbarello@bago.com.ar.

“Nos sorprenderíamos si pudiéramos ver por un instante la imagen que de nosotros hay en el cerebro de los otros”- Marcel Proust

Este pensamiento del genial escritor francés intenta explicar la actitud reflexiva que deberían ejercitar las compañías en el momento de ensayar un diagnóstico de situación referido a su imagen. El problema se complejiza cuando es necesario adaptar funcionalmente las múltiples dimensiones que puede alcanzar la palabra imagen. Al parecer, todo se origina en el vocablo latino imago, empleado inicialmente para representar una figura, la semejanza física, el concepto de idea y curiosamente hasta un fantasma. Existiría además, una posible relación entre la palabra imagen y los términos imitar, imaginación e imaginario, conceptos que el "comunicólogo" español Joan Costa relaciona, cuando establece que el “imaginario colectivo” es finalmente el destinatario de la imagen. 1 Si bien son numerosas las acepciones e interpretaciones de la palabra en diccionarios y enciclopedias, todas tienden a confluir en el concepto que define la imagen como “la representación de un objeto real que actúa en sustitución de éste”. 2,3 En el ámbito de las empresas, los especialistas recomiendan aplicar el concepto de imagen-actitud, definiendo ésta última, como una tendencia o predisposición adquirida para evaluar a una compañía y actuar en consecuencia. Sobre esta base, Capriotti define a la imagen corporativa como una “estructura mental cognitiva” 4, concepto ampliado por Costa cuando la considera “la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como estereotipos y determinan la conducta y opiniones de esa colectividad”. 5 Existen diversos factores que interactúan para formar la imagen corporativa: la historia de la empresa, lo que ésta ha comunicado intencionalmente o no, la opinión de otras personas, etc. 6 En definitiva, se trata de un fenómeno simultáneo de percepciones y experiencias por parte de los públicos.7 Es interesante entonces, plantear desde la compañía, cómo se construye la imagen a partir de la comunicación; asumiendo que idealmente se podría establecer la ecuación: Comunicación coherente y alineada = Imagen precisa y consolidada. El concepto casi infinito de comunicación no puede concebirse sin la estructura del lenguaje. Este último fue considerado durante mucho tiempo como un instrumento meramente descriptivo; es decir, se asumía que la realidad antecedía al lenguaje. En la actualidad, desde una perspectiva ontológica, el lenguaje puede hacer que sucedan las cosas y no sólo es un instrumento para hablar de las mismas. Echeverría sostiene que el lenguaje es generativo y por ende, es acción. “Cuando hablamos –dice este autor - modelamos el futuro y nuestra identidad”. Operando con nuestro lenguaje, es posible definir cómo seremos vistos por los demás. 8 Es interesantísima la relación que puede encontrarse entre aquello de “modelar el futuro” (Echeverría) y una de las funciones de la imagen descriptas por Costa: “Inventar el futuro”; ya que, según el especialista catalán “el futuro de la empresa es inseparable de su imagen”. 9 Parece insoslayable la asociación entre comunicación, imagen y futuro. El fortalecimiento del vínculo entre la empresa y sus clientes ( que hoy con mayor precisión se llaman públicos), depende directamente del valor que a esta relación le pueda aportar la comunicación. La compleja estructura de muchas compañías, puede convertirse en un factor amenazante para alcanzar una comunicación alineada y coherente, merced a las numerosas áreas y sectores que deben convivir en la empresa. Sin embargo, asumiendo a la corporación como una “entidad orgánica” (corporación, remite a cuerpo y sistema biológico), el valor puede precisamente surgir de esta diversidad. Nozick establece una analogía entre unidad orgánica y valor. De esta forma, cuanto mayor diversidad sea unificada, mayor será la unidad orgánica y, el valor intrínseco surgirá como consecuencia del grado de unidad que alcance esa diversidad. 10 Esto genera una modificación importante en la perspectiva desde la cual debe observar la empresa al mundo. Luego de haber transitado un prolongado período en el que el marketing fue el paradigma de la acción en las compañías, se advierte que desde esta posición, el riesgo es considerar el mundo como un mercado; cuando en realidad, desde la comunicación debe apreciarse como una sociedad donde la gente no sólo compra. 11 Hoy puede resultar relativamente fácil conocer qué hace el cliente cuando compra un producto, pero todo se complica cuando nos preguntamos qué hace una persona con toda la información que recibe. Aquí no siempre puede encontrarse una relación causa-efecto precisa. 12 Los hechos cotidianos (aparentemente rutinarios y no programados para “comunicar”) pueden servir como ejemplo para demostrar la verdadera potencialidad de otro tipo de mensajes, es decir aquellos específicamente pensados para el consumidor. Oliveira desarrolla un cálculo sencillo de lo que puede significar el contacto directo cotidiano para una empresa petrolera que cuente con 1000 estaciones de servicio. De acuerdo con el número de clientes diarios y el tiempo de permanencia de cada uno en los locales y comparándolo con una publicidad televisiva, se puede determinar que el “contacto directo” equivale a un comercial de 15 segundos expuesto 6 veces por día a una audiencia de un millón de televidentes. 14 Durante todo este tiempo, la compañía tiene la posibilidad de comunicar, alimentando y consolidando su imagen. Este ejemplo también permite interpretar aquello de la alineación de los mensajes en todos los niveles: en este caso, la calidad y el combustible deberían tener coherencia comunicativa –entre otras cosas- con el servicio brindado. Shakespear lo expresa claramente cuando afirma que “cada gesto de la empresa debe ser una reafirmación de su identidad; cada pieza de comunicación debe proyectar sus estándares y valores”. 15 En los tiempos que corren, todo se ha complejizado y para Chaves “ya no se compite con un producto, sino con toda la organización” 16 La imagen no está sola. Más allá de las infinitas compañías y productos que pugnan por generar una parcela de actitud en la mente de los públicos, existen los llamados niveles de imagen que sinergizan o contrarrestan el desafío comunicacional de cada empresa. Así, Capriotti define (además de la imagen corporativa y de marca): · La imagen de producto genérico: que supera marcas y empresas. · La imagen del sector empresarial: que afecta directamente a las compañías que comparten el rubro. · La imagen del país: que generará mayor o menor grado de confiabilidad global y sectorial. 17 Esta “sinfonía” de imágenes interactuantes, merece algunas reflexiones. La experiencia indica que la mayoría de las veces, no es la realidad la que modifica y desvirtúa las opiniones, sino que por el contrario, son las opiniones las que desvirtúan la realidad. Así por ejemplo, existe la creencia de que las actividades de la industria química se asocian con la producción de catástrofes, aunque las estadísticas demuestren lo contrario. De igual manera, la energía nuclear, los envases en aerosol o las intervenciones quirúrgicas no gozan de buena imagen y se consideran irremediablemente peligrosas. Sin embargo, racionalmente, las personas saben que en realidad se trata de clichés, que nada es taxativamente así, pero igual la creencia está instalada en esos términos. 18 Todos estos factores confluyentes, determinan que la imagen sea un proceso en permanente formación y expuesto a modificaciones continuas. Los factores de cambio que operan en el significado de la imagen de una empresa son muy dinámicos y pueden provenir esencialmente de 3 fuentes: a) la propia actividad de la compañía; b) los mensajes que ésta emite y c) los filtros psicológicos que los individuos interponen en la relación con la empresa. 19 Por tal motivo, es necesario manejar una comunicación coherente, intentando evitar las contradicciones que pueden surgir entre la Identidad Objetiva (aquello que la empresa es en realidad) y la Imagen Subjetiva que la compañía induce a fomentar entre los clientes y la opinión pública. 20 Hoy resultaría impensable asumir que los límites de la compañía terminan en la díada producto-servicio. Existe toda una red de elementos generadores de imagen cuyos alcances hubieran sido insospechados hace pocos años atrás y la ecuación que el cliente utiliza para definir su relación con una compañía es mucho más compleja Noreena Hertz lo resume de manera impecable cuando sostiene que “ Pedir calidad a un precio razonable ya no es lo único que se puede pretender de una empresa. La clave para la satisfacción del consumidor no es tanto como una empresa trata a sus clientes, sino cada vez más de qué manera toma su compromiso con la sociedad. Creer que todo se regulará sólo por las leyes del mercado, no significa que eso finalmente redunde en nuestro interés”. 21 Retomando el concepto de Capriotti (la imagen como estructura mental cognitiva), puede ensayarse una definición sobre esa red de atributos que constituyen un conjunto de creencias sobre la organización. En esta red confluyen las evidencias tangibles (comprobadas de forma material) y las suposiciones intangibles, formando una estructura de sentido propia a través de la cual una persona puede “explicarse” una organización, reconocerla y diferenciarla. 22 Entonces, ¿cómo se “explican” los públicos a las compañías?, ¿toda la interpretación transita sobre el producto y el servicio? , o...¿existen numerosos accesos a la mente de las personas cuya estación final es la estructura cognitiva? Posiblemente, muchas de estas respuestas apunten a determinar si la imagen de una empresa se acompaña de la imprescindible semejanza consigo misma; es decir, si no existen ruidos desde las múltiples fuentes del emisor. En otros términos, si el decir y el hacer están alineados. Hacer fielmente lo que digo y decir realmente lo que hago. Costa denomina “vectores” a los que considera los nuevos fundamentos de la gestión empresarial, destacando que los mismos no surgen de la clásica mentalidad técnica, sino que por el contrario, proceden del conocimiento y el pensamiento estratégico. Para este autor, los cuatro vectores distintivos y productores de valor son: 1) La Identidad, es decir “quién soy”; 2) la Cultura, para la cual “cómo lo hago” resulta más importante que “qué hago”; 3) la Comunicación, es decir “como comunico todo lo anterior” y 4) la Imagen, donde “cómo me ven” es más importante que “cómo soy realmente”. 23 Nuevamente, la imagen aparece como un pilar fundamental del valor para las compañías. Este atributo, no eclipsa en absoluto la importancia del producto, por el contrario, le brinda un marco de referencia que no se puede dejar de considerar. Naomi Klein así lo describe: “Yo no soy inmune a la seducción de las cosas bellas, a un buen marketing. Creo que los productos y su consumo son parte de nuestra vida. Pero, cuando uno compra una zapatilla...¿está aprobando las prácticas de la empresa que las fabrica?. Es complejo, pero es importante saber como funcionan las empresas”. 24 Seguramente aquí radica parte del problema. En la respuesta que obtendrían los públicos cuando se pregunten ¿cómo funcionan las empresas?. Finalmente,...lo que dicen...¿tiene imagen y semejanza con lo que hacen? ".

BIBLIOGRAFIA (1) WILLIAMS Raymond, Palabras Clave. Un vocabulario de la cultura y la sociedad, Buenos Aires, Ediciones Nueva Visión, 2000, p.175-176. (2) CAPRIOTTI Paul, Planificación estratégica de la imagen corporativa, Barcelona, Editorial Ariel, 1999, p.15. (3) Ibidem, p.16. (4) Ibidem, p.53. (5) COSTA Joan, Imagen corporativa en el siglo XXI, Buenos Aires, La Crujía Ediciones, 2001, p. 58 (6) Citado por Capriotti, Paul, op. cit. p. 24. (7) COSTA Joan, op.cit. p. 60. (8) ECHEVERRÍA Rafael, Ontología del lenguaje, Sgo. de Chile, Dolmen ediciones, 2001, pp. 33-36. (9) COSTA Joan, op.cit. pp. 68-77. (10) NOZICK Robert, Meditaciones sobre la vida, Barcelona, Ediciones Gedisa, 1997, pp. 130-131. (11) COSTA Joan, “La comunicación como un martillo. El error de compartimentar”, en Manual Integral de Marketing, Líderes del Tercer Milenio, Número 16, 2000, pp. 17-19. (12) COSTA Joan, op.cit. p. 80. (13) Ibidem, p. 89. (14) OLIVEIRA Claudio, “Un proceso clave: el plan de comunicación”, en Manual Integral de Marketing, Líderes del Tercer Milenio, Número 8, 2000, pp. 12-17. (15) SHAKESPEAR Lorenzo, “Trabajo a medida: Imagen e identidad corporativa”, en Manual Integral de Marketing, Líderes del Tercer Milenio, Número 20, 2000, pp. 10-13. (16) CHAVES Norberto, “Ciclo Identidad y Comunicación Corporativa”, en www.licencomunicacion.com.ar, actualización 7-10-2002. (17) CAPRIOTTI Paul, op. cit. pp. 26-28. (18) GOLMANN Heinz, “Sobrecomunicación: diez reglas de oro”, en Manual Integral de Marketing, Líderes del Tercer Milenio, Número 17, 2000, pp. 17-19. (19) COSTA Joan, op.cit. p. 164. (20) Ibidem, p. 159. (21) PASQUÍN Gabriel, El poder secreto de la Argentina, en La Nación Enfoques, 24 de marzo de 2002, pp 1-2. (22) CAPRIOTTI Paul, op. cit. pp. 54-55. (23) COSTA Joan, “La Comunicación del siglo XXI”, en www.licencomunicacion.com.ar, actualización 7-10-2002 (24) PASQUÍN Gabriel, op. cit.