"El valor de las marcas" (Su importancia como herramienta de marketing)

Autor : Dr. Carlos Alberto Guaglianone - Abogado - Especialista en Marcas y Patentes. caguaglianone@ggumabogados.com.ar.

... "la marca es el signo que distingue a un producto o un servicio de otro", palabras mas o menos es la manera en que la Ley de marcas (22.362) define el concepto de marca.

Cuando nos sentamos en el escritorio con el proyecto de lanzamiento de un producto, uno de los ítems a tener en cuenta es el nombre que tendrá el producto, cuál será su marca, con que denominación saldrá al mercado y cómo lograremos que los consumidores lo asocien con su especificidad, lo elijan, lo recuerden y fundamentalmente no lo confundan con otro al momento de la compra. La marca es un elemento importante en el proceso de comercialización que hay que tener en cuenta cuando se trata de posicionar un producto en el mercado. Entre otras, la marca tiene una función distintiva, este distingo es lo que hará que el consumidor lo elija porque se ha decidido por él, porque quiere ese producto o servicio y no otra cosa; si se ha trabajado adecuadamente pedirá esa marca y no otra. Cuando se logra esta toma de decisión por parte de los compradores del producto o usuarios del servicio, el dueño o titular de la marca ve premiado su esfuerzo. Como podemos ver, la marca es lo que hace que se elija un producto o un servicio y no otro, y esto es porque tiene características diferenciales que lo hacen sea preferido por los consumidores o usuarios. La estrategia de promoción gira, entre otras cosas, alrededor de la marca. La marca tiene, conforme lo establece la Ley (22.362) las siguientes funciones: a) Indicación de origen. b) Distinción entre productos y servicios. c) Garantía de calidad. d) Publicidad. a) La indicación de origen ha caído hoy en desuso; antiguamente se entendía que la marca indicaba el lugar de donde provenía el producto ya que así figuraba en los envases; Derenberg transcribe en su obra un fallo que dice: "no hay derecho al uso exclusivo de cualquiera palabras, letras o símbolos, que no tengan relación con el origen y propiedad de los productos, sino sólo están concebidos para indicar su nombre y calidad". Hoy la globalización ha hecho que este concepto haya caído en desuso respecto del origen del producto pero conserva la distinción del fabricante, cosa muy importante para el caso de productos farmacéuticos. b) Esta distinción está dada para poder, a través de la marca, identificar el producto o servicio que se quiere comprar o consumir y poder diferenciarlo de otro; es lo que permite la elección. c) La marca conlleva implícitamente la garantía de calidad; es por ello que el consumidor elige una marca y no otra. d) La marca es, sin lugar a dudas el vector que enlaza el producto o servicio con el consumidor o usuario. Podemos decir entonces que la marca es el elemento que diferencia un producto o un servicio de otro. Realizar el registro es imprescindible, del mismo modo lo es hacer la vigilancia durante todo el tiempo que dura la titularidad de la misma (10 años). Registrando la marca que es el signo distintivo con el que se conoce el producto o servicio en plaza, su titular tendrá la exclusividad de uso. Asimismo, manteniendo una adecuada vigilancia sabrá si otro está utilizando indebidamente su marca y podrá obligarlo a que cese en el uso, pagándole el resarcimiento correspondiente por daños y perjuicios. El propietario de la marca tiene entre otras estas ventajas: · Protección legal y jurídica. · Posee el título de propiedad. · Exclusividad en la comercialización del producto o servicio registrado. · Puede oponerse a que terceros lo usen sin su autorización. · Tiene posibilidad de celebrar contratos con terceros tales como franquicias o licencias. El titular de la marca se posiciona de modo diferente en el mercado donde opere, aventajando a sus competidores, siendo preferido por los consumidores y / o usuarios. Es entonces esencial registrar la marca del producto o servicio que se va a comercializar para posicionarse adecuadamente en el mercado. Las marcas se hallan clasificadas internacionalmente conforme lo dispone la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) con sede en Bruselas, en un nomenclador al que ha adherido nuestro país en 45 clases. De esas 45 clases las primeras 34 corresponden a productos específicos y las 11 clases restantes a servicios. Es conveniente que se registre, la marca elegida para el producto o servicio en la clase específica que corresponda, ya que esa marca es con la que el público reconoce el producto o servicio, siendo este el intangible más valioso con el que se cuenta, Cuánto mejor reconocidas estén las marcas de una Cía. Estas serán preferidas por los consumidores y usuarios. La empresa crecerá en el mercado con las consiguientes ventajas y beneficios, no sólo para ella sino para la sociedad toda.