DOBLE CLICK EN CLIENTES

Autor : Aldo Tassara - info@atya.com.ar - 2001 Hasta hace no más de tres décadas, la posibilidad de disponer de una red integrada de computadoras a nivel mundial, podía compararse con una fantasía surgida de la imaginación de Julio Verne. Con el transcurrir del tiempo las comunicaciones se fueron haciendo más sofisticadas y eficientes. En tanto que la evolución de la tecnología informática permitió pasar de los enormes equipos alojados en centros especializados, a la microcomputación que puso la herramienta en el escritorio de los usuarios. El resultado fué que aquella fantasía de ayer se transformase en esta realidad que conocemos como Internet. Al igual que muchos otros beneficios, a los cuales hoy puede acceder el hombre, su origen esta relacionado con necesidades de la estrategia bélica. Los años 60' estuvieron signados por una tremenda tensión entre occidente y oriente (La Guerra Fría). La estrategia defensiva de los EEUU incluía la necesidad de disponer de una "Sombrilla" bajo la cual se pudiesen mantener las comunicaciones, entre los diferentes centros de conducción, en la eventualidad de que un ataque nuclear eliminase a alguno de ellos. Las primeras experiencias se remontan a fines de los 60' cuando se crea DARPA (Defense Advanced Research Project Agency), administración del gobierno, para la investigación y el desarrollo de programas defensivos / disuasivos de potenciales ataques al territorio americano. De la cooperación entre los organismos militares y científicos, surgió la primera red experimental (ARPANET) por medio de la cual se interconectaron los centros de computos de las universidades de : Los Angeles (UCLA), California, Nevada y Stanford. Así se fue progresando, aunque siempre dentro del marco militar y académico, hasta que casi simultaneamente con el desmembramiento de la URSS, y por ende el alejamiento del riesgo de una 3ra. Guerra, se produce la expansión de Internet hacia otros ámbitos. Desde esos días hasta hoy, la renovación tecnológica permanente, ha hecho que las posibilidades de comunicaciones - vía Internet - se multipliquen, al tiempo que se hacen más accesibles y económicas. Y aún estamos en el comienzo de una nueva era cuyo desarrollo solo reconocerá, como límites, la propia imaginación del hombre. La evolución de Internet, en paises como Argentina, tuvo tiempos diferentes a los del "centro", sin embargo, con el visible mejoramiento de las comunicaciones en años recientes, se comienza a percibir una creciente expansión. Aun así el costo promedio/mes de acceso-conexión telefónica, que ha ido cayendo (en los últimos cinco años pasó de u$s 100 a u$s 60), sigue siendo uno de los más altos del mundo y actua como una limitante para la expansión. El crecimiento de las redes informáticas esta más asociado a inquietudes individua- les que a su adopción, por organizaciones oficiales o privadas (como un recurso de conocimiento y comunicación). Un porcentaje relativamente bajo de la comunidad médica (algunos lo estiman en el 20%), accede regularmente a la "web" (o cuanto mínimo al e-mail) y otro, segura- mente mucho mayor, tiene una percepción bastante clara de sus beneficios potenciales. Sin embargo el aprovechamiento masivo de estos recursos resulta menor porque, aun no se han desarrollado suficientemente las aplicaciones y productos, que trans- formen a estas herramientas en elementos rutinarios de desarrollo profesional. Incluso la utilización de redes internas que pueden contribuir a : mejorar las comu- nicaciones, optimizar recursos, estandarizar procedimientos y, en general, tender a la excelencia, todavía tiene un bajo nivel de adopción. Posiblemente el establecimiento de estas redes (INTRANET) debiera ser el primer paso, porque introduce las nuevas culturas en la organización y genera un proceso de retroalimentación, que complementa y enriquece cualquier capacitación / experiencia previa individual. Hoy quienes estan a la busqueda del conocimiento científico, o directamente de información actualizada, recurren a sitios internacionales de universidades, sociedades científicas, agencias gubernamentales, organismos supranacionales o funda-ciones privadas La magnitud de la información ofrecida y el hecho de que la misma se encuentre dispersa de una forma que, podemos calificar como anárquica, a lo cual se deben sumar las posibles dificultades idiomáticas; exigen que, para "navegar" por la red en busca de temas puntuales, sea necesario invertir bastante tiempo (con el consiguiente impacto en los costos). Lo anterior se constituye en una verdadera barrera de entrada para usuarios potenciales no especializados o con bajo nivel de entrenamiento. El éxito que están comenzando a tener los "portales" específicos, atrayendo la atención de nuevas franjas de usuarios, indicaría las areas de necesidad no satisfechas. Los "portales" de la salud, serán una excelente oportunidad para que la industria farmacéutica se integre (e integre al "cliente"), anticipandose a la revolución que se generará en las comunicaciones del siglo XXI. En muy pocos años más la formación continua del médico, la información a los pacientes y a la comunidad, las multiconferencias, la telemedicina, las bibliotecas virtuales y las transaciones comerciales, desde la propia casa, serán moneda corriente. Todo esto impactará fuertemente en la sociedad y su cultura, en definitiva en el estilo de vida de la gente, como nunca antes en la historia; por lo tanto las necesidades y requerimientos de ellos serán, también, absolutamente diferentes. Caminando en esa dirección, y para evitar quedar al margen del cambio, surge la oportunidad de desarrollar / incorporar proyectos de comunicación innovadores a la estrategia de marketing. Proyectos a través de los cuales se ofrecería a los "clientes", la posibilidad de acceder, de una manera más simple, al "mundo" de su interés e interrelacionarse, activamente, con otros individuos que tienen inquietudes comunes. Es claro que estos medios no pretenden privilegiarse, por lo menos en el horizonte de mediano plazo, por sobre los canales habituales de comunicación con el "cliente", especialmente el del diálogo "cara a cara", a través de la fuerza de ventas. Es más, un adecuada mix de los diferentes recursos, debería generar un sinergismo muy positivo. Todos reconocemos la importancia (por lo menos en teoría) de ser proactivos para anticiparnos a las cambiantes necesidades de nuestros "clientes" que, finalmente, se comportan como cualquier otro consumidor; especialmente en un mercado sobreofertado (en el cual ya no se hace "cola" para comprar... si no para vender !!). En algún otro artículo hablamos de las dificultades que se plantean, para que el "cliente" perciba diferencias significativas que justifiquen un cambio en sus hábitos precriptivos; a lo cual se debe agregar la variedad de opciones con las que cuenta para resolver un mismo problema. En situaciones de este tipo, el factor desequilibrante es el valor agregado que, a la vista del "cliente", se pueda traducir como beneficio adicional. Las inversiones en proyectos que involucren acciones para el cambio cultural, generan retornos en tiempos relativamente prolongados; en el corto plazo solo se debería aspirar a percibir cambios cualitativos en la relación con el cliente. A veces la urgencia de los resultados del hoy, puede generar una situación compe- titiva por la alocación de los recursos disponibles Sin embargo las inversiones a futuro son absolutamente necesarias para evitar quedar al margen del proceso de cambio, con el consiguiente impacto en el ciclo de vida del negocio. Hemos mencionado repetidas veces la necesidad de satisfacer al "cliente" y sin embargo debieramos hablar de "clientes". Además del "cliente médico" ..y, aunque todavía no suene demasiado común, existe otro : el paciente, que va tomando cada vez más conciencia de su verdadero poder y, en ese sentido, comienza a buscar (y exigir) mayor información acerca de las mejores soluciones para sus problemas. En busca de agregar vida a sus años y cuidado a su cuerpo, se interesará, cada vez más, en la prevención y detección temprana de potenciales problemas. El paciente que más entiende de su enfermedad, mejor acepta las propuestas de su MD y, tal vez, lo más importante más las respeta. El mal cumplimiento de los regíme- nes indicados es una de las principales causas de los fracasos terapéuticos. Acercar al individuo información sobre su enfermedad / terapéutica será, en un futu- ro, casi mandatorio. Los "pagadores" seguramente se verían beneficiado por información que ayude a reducir los tiempos de internación, número de consultas médicas o estudios de laboratorio. A partir de una mejor comprensión de los temas económicos de la salud, se facili- taría la percepción, por parte de estos "clientes", de la diferenciación entre valor y costo de las nuevas propuestas terapéuticas. El estado y la comunidad no entenderían un poco mejor a las empresas que desarrollen la idea de prevención ?. El mayor conocimiento que los pacientes tengan de sus patologías crónicas (p.ej. asma), no reduciría substancialmente el número de días perdidos por ausencias laborales ? Todas estas y, seguramente, muchas otras posibilidades de darle valor agregado al producto, para resolver las necesidades de los "clientes", se podrían ofrecer, a partir de ordenar, de una forma metódica, la frondosa información disponible en la red. Obtener la "fidelización" de los "clientes" es, hoy, uno de los mayores desafios empresariales... y seguramente será aun más crítico en los años futuros... los clientes mejor informados y que se sientan más reconocidos serán aquellos que, más rápido, aceptarán nuevas propuestas y los que durante más tiempo las considerarán a la hora de la toma de decisiones. El éxito seguramente estará de lado de quienes, a través de la innovación, puedan consolidar las alianzas con sus actuales "clientes"(o crear nuevas con "clientes" hasta hoy poco considerados)...Internet puede ser una alternativa apropiada para el logro de esos objetivos. "