LA FARMACIA: NUEVA HERRAMIENTA
EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING FARMACEUTICO.

Resumen de la exposición de Eduardo Tchouhadjian en la SAMF – 8 DE ABRIL del 2003-

 
 


El resumen de la presentación indica que la farmacia es un elemento indispensable a considerar en la nueva estrategia de marketing de la industria farmacéutica.

     
 

La presente realidad de la comercialización del medicamento, considera a la farmacia como el lugar donde se concreta la venta, mas allá de los esfuerzos promocionales que se realizan con los clientes habituales (médicos)

De todos modos, no debemos confundirnos; la alternativa de la nueva promoción no es médico o farmacia, sino que debemos reafirmar que la nueva alternativa es médicos y farmacias-

Para realizar una acción promocional y comercial efectiva, no alcanza con hacer sólo acuerdos con los dueños, es indispensable considerar a todos los integrantes de la farmacia. La decisión de venta en muchos casos termina en el auxiliar de mostrador, ya que, éste es el último eslabón en la concreción de la venta que generó la receta. Si no se lo tiene en cuenta, puede cambiar el producto de la receta por otra alternativa que le resulte más conveniente a sus intereses personales y destruir toda una estrategia de promoción tradicional.

Otro de los temas considerados fue un análisis macro-económico y sus consecuencias en el mercado. Se analizaron los factores que generaron una caída significativa del volumen en el año 2002
Variables que ya existían durante el 2000/2001, como la baja de poder adquisitivo, desocupación, y precios elevados, generaron una mezcla compleja y difícil, que se acentuó aún mas al comienzo de 2002 con la devaluación y el nuevo incremento de los precios.-
Ante esta realidad, se produce una drástica reducción del volumen, que trae inmediatamente, como consecuencia, una sustitución de productos de marca por genéricos y/o productos de 2ª marca.

Las empresas tradicionales del mercado reaccionaron a esta realidad con acciones promocionales en los puntos de ventas, con diversas acciones como ser: bonos, bonificaciones con entrega de troqueles, vale salud, ofertas, etc.
Estas acciones comenzaron a transformar a la farmacia en un aliado incondicional de la industria para impedir el desarrollo de los genéricos y 2as marcas.

Aparece una nueva realidad, que es la alianza directa de los laboratorios y distribuidoras con las grandes cadenas de farmacias, generándose un fluido canal de venta directa hacia los puntos de venta.

Luego se desarrolló un análisis de la situación financiera actual de la farmacia.
El proceso, que comienza a mediados del 2001 con la caída de la mandataria AIM, y su default de $ 35.000.000, se continúa a fines de es mismo año y comienzo del 2002, con la reducción de plazos de pagos de las droguerías.
Esto produjo un severo ajuste de las principales cadenas de farmacias, que se vieron obligadas a hacer aportes de capital propio y/o reorganizarse, fusionarse o desaparecer.

Esta alternativa podemos decir que sirvió para ordenar el mercado de la dispensación y distribución, ya que los jugadores que quedaron en pie luego de esta tormenta, aparecen más sólidos y con expectativas de negocios futuros razonables.

La perspectiva hacia el primer semestre del 2003 muestra al mercado minorista ordenado, con iniciativas definidas hacia la concentración, ya sea por adquisiciones o bien por la formación de ACE’s que consolidarán la participación comercial de las farmacias en la estrategia de la industria farmacéutica.-

Como cierre, debemos considerar imprescindible la participación del punto de venta en la planificación de marketing. Es un nuevo jugador en el negocio, con solidez financiera en la mayoría de los casos, que está a la expectativa de la realización de negocios, y con una acción pro-activa en la definición de la concreción final de la receta.